

飞天茅台批发价跌破红线,老登依旧不离不弃,曾被年轻人热捧的低度酒和小酒馆,却早已无人问津。
作为"微醺经济"的代名词,网红低度酒RIO一度是 95 后的饮酒启蒙。最近两年,RIO 母公司百润集团净利润持续走低,去年三季度净利润 1.6 亿元,同比下降 6.76%。
经营的惨状与 RIO 的滞销不无关系,目前 RIO 的库存周转天数已经长达 468.66 天;作为对比,啤酒在传统渠道的平均库存周转天数是 50-80 天 [ 1 ] 。
无独有偶,头顶"小酒馆第一股"的海伦司上市四年,营收一路下滑,从 2021 年的 18.36 亿元腰斩至 2024 年的 7.52 亿元;门店数从 782 家缩减至今年上半年的 580 家;市值蒸发九成以上。
曾被资本市场寄予厚望的小酒馆生意,似乎没有那么性感。
做不大的规模
疫情结束第三个年头,餐饮大盘逐渐回暖。海底捞翻台率重回 4 次 / 天,老乡鸡和袁记云饺排队上市,难兄难弟即将出院,徒留海伦司在 ICU 里住成了钉子户。
去年上半年,海伦司营收 2.91 亿元,同比下降 34.01%,下滑趋势已经延续 7 个半年度。年轻人把蜜雪冰城喝出千亿市值,却忘记了海伦司这个酒馆界的蜜雪冰城。
与其他酒馆相比,海伦司最大的特点是便宜。
通过工厂直采,百威、科罗娜等第三方品牌在海伦司的价格比同行低 35%-67% [ 2 ] ;海伦司自有品牌定价更是不到 10 块。50 块开怀畅饮,100 块一醉方休,深受精力旺盛、时间充足、微信钱包余额不到四位数的大学生群体欢迎。

海伦司自营品牌啤酒
这种特征与海伦司设计的经营模式有关。海伦司的形态可以概括为一句话:伪装成酒吧的便利店。
啤酒本身是一个成长性不高、市场格局非常稳定的市场,百威、青岛、华润等品牌联手垄断了市场。同时,酒类饮料主要在便利店、酒吧、餐饮等强即时性渠道售卖,大品牌对渠道的掌控力度极强,新品牌拓展渠道很难。
基于这种情况,海伦司构建了一个非常理想化的商业模式:
酒水饮料零售最大的难点就是铺开线下渠道,但海伦司的酒吧本身就能充当门店功能;同时,自营品牌不仅定价更低,剔除了经销环节后,毛利空间反而比第三方品牌更大。
换句话说,海伦司就是一个只卖啤酒、当场就喝的便利店。理想情况下,海伦司是一个轻资产的酒水供应商,向加盟酒吧卖酒,甚至还能卖给其他酒吧。
但在实际运转中,海伦司一直没有解决一个关键问题:规模。
海伦司最初采用全直营模式,2021 年海伦司登陆港股,在招股书里提出了" 2023 年开 2200 家直营店"的目标。结果一上市就撞上疫情反复,22-23 两年反而闭店 303 家。
为了分摊开店成本,海伦司在 2023 年推出"嗨啤合伙人"计划彻底开放加盟,至今已开出 432 家加盟门店。
但新的问题随之出现,海伦司加盟门店的扩张,没能维持一个合理的单店盈利。
去年上半年,海伦司合伙人门店的日均销售额仅有 4200 元,在单店日均收入动辄过万的餐饮赛道里,根本排不上号。即便放在现制茶饮赛道里,海伦司也处境尴尬:运营成本更高,但赚的钱更少。
奶茶店只需 15㎡的街边店铺就能开张,没有后厨,无需餐位,顾客从点单付款到取餐离店一气呵成,2 名店员足以覆盖门店的日常运营。
海伦司的门店面积通常在 300㎡左右,不但需要吧台和后厨,考虑到酒吧的特点,厕所也不能太小。门店至少 9-10 名员工,分管出餐、上菜、收银和保洁等各个环节。
结果就是便利店的零售价格搭配连锁餐饮的运营成本,加盟商单店的账算不过来。
单店模型跑不通,扩张就成了镜花水月。没有门店规模打底,自营酒水的优势便发挥不出来。去年上半年,海伦司无奈宣布"重回直营模式"。
海伦司用自己前半生的飘摇,印证了一句老话:所有餐饮品类中,酒馆是最难做的一个。
结构性难题
酒吧这个业态一直有一个致命缺陷:用正餐市场的经营成本赚非正餐市场的钱。一方面,正餐是基础的刚需,但喝酒未必;另一方面,大部分普通餐饮从上午 11 点营业至晚间 22 点,海底捞这种怪物还能经营到后半夜,但酒吧通常只在晚间 8 点至凌晨 2 点营业。
可惜房东不会按小时收租,同样的租金,酒吧赚钱的时间少了一半。
另外,餐饮功能性相对明确,顾客吃完还得回去上班,翻台率的确定性很强;但深夜到访酒馆的顾客,有的一晚上喝两件,有的一晚上喝半瓶,利润贡献天差地别。
除了酒水餐食,硬件装修、DJ 和演出水平、酒馆老板的个人魅力,都能成为评价一家酒馆好坏的重要依据,种种因素导致,酒吧是餐饮行业里一个很难标准化的业态。
没有标准化,批量复制做大规模就是空中楼阁。因此新消费风头正盛那几年,各路资本从美妆、烘焙到茶饮、零食全投了个遍,唯独酒吧成为坐下宾。
原因不难理解,酒吧的非标特点,与新消费追求的"标准化扩张"的逻辑天然相悖。
海伦司出现,给酒吧的连锁化指了条明路:
海伦司采用统一的装修和菜单,SKU 大部分是瓶装酒水和快速出餐的小吃,剔除了酒吧几乎所有复杂且难以标准化的部分,一家海伦司新店从选址到开业,只需 2-3 个月。

海伦司小酒馆内部
剔除非标部分的同时,也让海伦司丢掉了装潢、表演这些隐藏在酒水价格里的溢价来源。为了弥补利润损失,海伦司的方案是通过自营酒水的高毛利,走薄利多销的路子。
除了海伦司,2019-2021 年的消费赛道,无论是奈雪、seesaw、星巴克,还是凑凑、海底捞、喜家德,都曾试图在门店打造一个微醺角落、增加第二收入。
遗憾的是,以上各种尝试基本全部失败,海伦司作为开山鼻祖,也是几经蹉跎。
事实证明,海伦司模式虽然解决了酒吧的标准化扩张问题,但没解决门店的盈利问题,导致连锁化非但没产生规模效应,反而带来了沉重的包袱。
对一家酒吧来说,酒可能是最不重要的东西。
不能只卖酒
对一家酒吧来说,赚钱一定不能靠酒水。前不久在港交所交表的 COMMUNE 幻师,主打"全时段餐酒吧",早中晚三餐一顿不落,硬生生将营业时间拉长至 16-18 个小时,其实就是伪装成酒吧的餐厅,靠高溢价的酒水和漂亮饭赚钱。
COMMUNE 幻师目前有 100 多家门店,菜单上没有低于 50 元的酒水,密密麻麻一页纸都是高毛利的西式餐品,冰淇淋也是售价 68 元一个球的意式 GELATO。相比之下,海伦司的小吃都是花生、毛豆等标品,虽然毛利高,但架不住绝对值太低。

COMMUNE 幻师门店
更多的同行则在酒水餐饮之外做文章,《悉尼晨锋报》曾发布过一条重磅新闻 [ 3 ] :2018 年,澳大利亚新南威尔士州的全部酒吧和俱乐部,仅老虎机利润就有 65 亿澳元。
作为两件都很容易上头的事情,相比连锁化的规模效应,还是喝酒和赌博的商业闭环来的更简单。可惜这套东西不是在哪都能玩,海伦司只能在门店里常备扑克牌,以 5 元一副的价格出售。
虽说不是每个成功的酒吧里都会有游戏机,但每个成功的酒吧,都会有酒水外的其他卖点。

Bar Pacific 门店里的台球桌
香港的上市连锁酒吧 Bar Pacific,桌球、飞镖、唱 K 一应俱全。附近工作的精英白领,经常下班后还穿着西服就去小酌两杯,喝累了再打几把电子飞镖活动活动筋骨。

Buffalo Wild Wings 店内布满电视屏幕
美国人喜欢边看橄榄球赛边喝酒,NFL 超级碗的比赛日,啤酒销量比平日高 20% 至 30%,多人聚会观赛的情况下,人均能喝 6 瓶 [ 4 ] 。美国连锁酒吧 Buffalo Wild Wings 在门店里高挂十余块电视屏幕,实时转播赛事进展。

JD Wetherspoon 的街边门店
英国最大的几家 PubCo(酒馆公司)之一 JD Wetherspoon,则是在开酒馆之余,顺手把楼上也买下来开酒店,喝到尽兴倒头就睡。
和它们相比,海伦司还是太实在了。
酒吧界的蜜雪冰城还在蹉跎,真正的蜜雪冰城已经下手了。
去年 10 月,蜜雪冰城收购鲜啤福鹿家,同样追求极致性价比,500ml 啤酒仅 6-10 元,门店只有 20-100㎡,4 年时间已经开出超 1400 家门店。
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